「Webサイトをリニューアルして、デザインは見違えるほど綺麗になった。しかし、肝心の問い合わせ数は横ばい、あるいは減ってしまった」
経営者やWeb担当者の方から、このような悲痛な相談を受けることが後を絶ちません。数百万、時には一千万円近い予算を投じてリニューアルしたにもかかわらず、なぜ成果が出ないのでしょうか。
その原因の9割は、デザインの見た目（装飾）ではなく、設計の根幹である「導線（どうせん）」の不備にあります。ユーザーがサイトを訪れ、情報を得て、問い合わせに至るまでの「道」が途切れていたり、迷路になっていたりするのです。
どれほど美しい店舗でも、入り口がどこかわからず、商品棚が乱雑で、レジがどこにあるか不明であれば、客は何も買わずに立ち去ります。Webサイトも全く同じです。
本記事では、多くの企業が陥りがちな「デザイン偏重の罠」を解き明かし、確実に成果を出すための「導線設計」の重要性について解説します。
デザインは「飾り」ではなく「機能」である
まず、Webデザインに対する認識を根本から改める必要があります。多くの経営者は、デザインを「企業の顔としての化粧」と捉えがちです。「スタイリッシュに」「先進的なイメージで」といった抽象的な要望が先行し、制作会社もそれに迎合して「見た目が良いだけのサイト」を作り上げます。
しかし、BtoBのWebサイトにおいて、デザインとは「機能」です。ユーザーを迷わせず、最短距離で目的の場所（問い合わせフォームや資料請求）へ誘導するためのツールに過ぎません。
自己満足の「カッコよさ」がユーザーを拒絶する
よくある失敗例が、過剰なアニメーションや、意味不明な英語のナビゲーションです。
トップページを開くと、重たい動画が流れ始め、メニューには「About Us」「Service」「Solution」と英語が並ぶ。おしゃれかもしれませんが、訪問者は「会社概要」や「事業内容」を瞬時に探すことができず、ストレスを感じます。
BtoBの検討プロセスにおいて、担当者は忙しい合間を縫って情報収集をしています。彼らが求めているのは芸術的な感動ではなく、「自社の課題を解決できるか否か」の判断材料です。1秒でも早く答えにたどり着きたいユーザーに対して、過度な演出は「邪魔」でしかありません。
問い合わせボタンは「景色」になっていないか
御社のサイトの「問い合わせボタン」は、ユーザーの視界に常に入っているでしょうか。
ヘッダーの右上に小さく配置されているだけ、あるいはページの一番下までスクロールしないと出てこない、といった構成は致命的です。
ユーザーの購買意欲や関心が高まったその瞬間に、アクションを起こせるボタンがそこにあること。これが鉄則です。デザインに馴染ませすぎてボタンが背景と同化しているケースも散見されますが、これは「押すな」と言っているようなものです。ボタンは、押せるものだと直感的にわかる色、形、大きさでなければなりません。
これらを社内だけで解決するのは困難です。もしプロの視点で診断してほしい場合は、無料相談をご活用ください。現状のサイトのどこに「穴」があるのか、率直に指摘させていただきます。[ >> CagraPROに無料相談する ]
さて、次はより具体的な「導線の罠」と、その解決策について掘り下げていきます。
集客を阻害する「構造上の欠陥」
デザイン以前の問題として、サイトの構造（サイトマップ）自体が、集客に向いていないケースも多々あります。
トップページに情報を詰め込みすぎる悪癖
「せっかく来てもらったのだから」と、トップページにあらゆる情報を詰め込みすぎていないでしょうか。事業内容、社長挨拶、新着情報、ブログ、採用情報…。これらが整理されずに並んでいると、ユーザーは「どこから見ればいいのか」と混乱し、離脱します。
トップページの役割は、詳細な説明をすることではありません。「この会社は何の専門家で、誰の役に立つのか」を瞬時に伝え、適切な下層ページへ振り分ける「案内板」の役割に徹すべきです。
BtoB特有の「検討フェーズ」を無視した構成
BtoBの商材は、衝動買いされることはまずありません。情報収集、比較検討、社内稟議というプロセスを経て、ようやく問い合わせに至ります。
しかし、多くのサイトは「今すぐ客」向けの「お問い合わせ」しか用意していません。まだ検討段階のユーザーにとっては、いきなり営業と話すのはハードルが高すぎます。
そこで必要なのが、「お役立ち資料のダウンロード」や「事例集の閲覧」といった、ハードルの低い中間コンバージョン（マイクロCV）の設置です。まずはリード（見込み客情報）を獲得し、そこからメルマガ等で育成していく。この導線がないサイトは、多くの見込み客をみすみす逃しています。
CagraPROが提案する「逆算のWeb制作」
私たちCagraPROがWeb制作を行う際、デザインから入ることは決してありません。最初に行うのは、「誰に、どのようなアクションを起こさせたいか」というゴールの明確化と、そこに至るまでの「シナリオ設計」です。
美しさよりも「わかりやすさ」と「泥臭さ」を
私たちは、デザイン賞を取るような前衛的なサイトは作りません。私たちが作るのは、泥臭いまでに「わかりやすい」サイトです。
文字は読みやすい大きさか、配色は目に優しいか、専門用語を使いすぎていないか、スマホでもストレスなく操作できるか。こうした当たり前のユーザビリティを徹底的に突き詰めることこそが、結果として信頼感を生み、CV率（コンバージョン率）の向上につながります。
運用を見据えたCMSの選定
また、導線は一度作って終わりではありません。公開後のアクセス解析に基づき、ボタンの位置を変えたり、文言を修正したりといった改善が必要です。
そのためには、社内の担当者が簡単に更新できるCMS（更新システム）の導入が不可欠です。私たちは、お客様の運用体制に合わせた使いやすい管理画面を構築し、「生きたサイト」として育てていくための基盤を提供します。
まとめ：見た目のリニューアルより、中身のエンジニアリングを
集客できないサイトを救うのは、流行のデザインではありません。ユーザー心理に基づいた論理的な導線設計です。
もし御社が、成果の出ないWebサイトに悩まれているなら、一度「見た目」へのこだわりを捨て、「使いやすさ」と「わかりやすさ」に立ち返ってみてください。大手のような高額な管理費を払わずとも、また格安業者のテンプレートに頼らずとも、知恵と工夫で成果を出す方法は必ずあります。
CagraPROは、御社のビジネスを理解し、集客という成果にコミットするパートナーです。「ただ作るだけ」の制作会社とは違う、マーケティング視点を持った提案をお約束します。
Webサイトは、御社の優秀な営業マンになれるポテンシャルを秘めています。その力を解放するために、まずは現状の課題を私たちと共有しませんか。
著者：清宮 雄（株式会社カグラ 代表取締役） マーケティング、ブランディングおよび企業経営の領域において20年以上の実務経験を有する。国内外にてIT事業および教育事業を展開。